Po latach ciszy w przestrzeni publicznej temat reklam aptek wraca z nową siłą. Nadchodzące zmiany w przepisach mogą wkrótce odmienić to, co dziś wydaje się oczywiste – i nie wszystkim się to spodoba.
Wyrok TSUE zmienia wszystko
W marcu 2024 roku Trybunał Sprawiedliwości Unii Europejskiej stwierdził, że całkowity zakaz reklamy aptek w Polsce narusza unijne przepisy dotyczące swobody świadczenia usług. TSUE uznał, że nie można całkowicie zabraniać informowania pacjentów o ofercie aptek, zwłaszcza gdy chodzi o usługi korzystne dla zdrowia, takie jak szczepienia czy badania diagnostyczne.
Decyzja TSUE była odpowiedzią na wieloletnie skargi środowisk farmaceutycznych, które twierdziły, że obecne przepisy utrudniają nie tylko promocję, ale i podstawową komunikację z pacjentami.
Co się zmieni? Ministerstwo Zdrowia szykuje nowelizację
W reakcji na wyrok, Ministerstwo Zdrowia przygotowuje nowelizację ustawy Prawo farmaceutyczne. Zmiany mają być wprowadzone jeszcze w 2026 roku. Projekt przewiduje częściowe zniesienie zakazu reklamy, ale tylko w zakresie, który nie narusza bezpieczeństwa pacjentów ani uczciwej konkurencji.
Apteki będą mogły informować o:
-
usługach zdrowotnych (np. pomiarze ciśnienia, poziomu cukru, testach diagnostycznych),
-
szczepieniach wykonywanych w aptece,
-
uczestnictwie w programach zdrowotnych (np. „Nowy Lek”),
-
godzinach otwarcia i lokalizacji apteki,
-
dostępności konkretnych usług (ale nie leków!).
Wciąż nie będzie dozwolona reklama produktów leczniczych, promocje typu „kup dwa, zapłać za jeden”, ani zachęty finansowe mające nakłonić pacjenta do zakupu.
Surowe kary za naruszenia
W projekcie przewidziano również podwyższenie sankcji za nielegalną reklamę aptek. Przede wszystkim doprecyzowane zostaną definicje reklamy – tak, by łatwiej było ocenić, co jest legalne, a co nie.
Za złamanie przepisów będą grozić m.in.:
-
grzywny do kilkudziesięciu tysięcy złotych,
-
cofnięcie zezwolenia na prowadzenie apteki,
-
wpis na czarną listę prowadzoną przez Inspektorat Farmaceutyczny.
Gdzie kończy się informacja, a zaczyna reklama?
To jedno z najtrudniejszych pytań, przed którymi stoją ustawodawcy. Zdaniem wielu ekspertów, największym wyzwaniem będzie precyzyjne określenie granicy między informowaniem pacjenta a działaniami promocyjnymi. Już dziś wiadomo, że dozwolone będą jedynie „reklamy informacyjne”, bez haseł marketingowych, rabatów czy elementów graficznych sugerujących „promocję”.
Przykład: apteka będzie mogła poinformować, że wykonuje szczepienia przeciw grypie, ale nie będzie mogła zachęcać pacjenta do skorzystania z tej usługi poprzez rabat, gratis lub kolorowy plakat z hasłem „Dbaj o zdrowie – zaszczep się już dziś!”.
Aptekarze chcą zmian, ale boją się chaosu
Środowisko farmaceutyczne od lat apelowało o złagodzenie przepisów, podkreślając, że obecne regulacje nie pozwalają nawet na podstawową komunikację z pacjentami. Jednocześnie część właścicieli aptek obawia się, że zbyt liberalne podejście może prowadzić do „marketingowej wojny” między sieciami aptek, znanej sprzed 2012 roku.
Dlatego eksperci zwracają uwagę, że nowe przepisy powinny być nie tylko liberalniejsze, ale i bardzo precyzyjne. W przeciwnym razie grozi nam powrót do czasów ulotek, billboardów i banerów reklamujących tanie leki przy każdej aptece.
Kiedy nowe prawo zacznie obowiązywać?
Ministerstwo Zdrowia zapowiedziało, że projekt nowelizacji trafi do konsultacji publicznych jesienią 2025 roku. Jeśli prace legislacyjne przebiegną zgodnie z planem, nowe przepisy mogą wejść w życie w pierwszym półroczu 2026 roku.